商业零售新零售引领线上线下融合荐股鼓励

商业零售：新零售引领线上线下融合 荐 股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

本期投资提示：

1989双十一大幕落下，消费分级趋势显现。（1）消费分化显著，一方面 C及个护美妆等高端消费增速较快，另一方面高性价比商品备受青睐。此外，医疗服务等服务型消费占比显著提升；（2）单日全销售额最终为 14 .2亿元，同比增速达24. %，较去年同期下降18.6pct。全包裹数1 .4亿个，同比下降2.90%；（ ）天猫双十一成交额21 5亿元，同比增长26.9 %。京东双十一活动期累计下单金额超1598亿，同比增25.7%；苏宁易购全渠道订单量增长1 2%，截至11日12点线上订单量同比增长1 8%，线下订单量同比增长52%今年双十一呈现七大显著特点。（1）品牌消费火热；（2）数码及个体美护销售额增速较高，其中数码销售额达同比增长164.5%，个体美护同比增长117%；（ ）线上线下深度融合。京东开启与线下品牌无界营销新模式。苏宁在全国开启几十场线下活动，小米线上7大平台与线下5000多家门店融为一体；（4）阿里系齐聚双十一，首次实现全业态联动。阿里系的新零售商圈、智慧门店、银泰百货、居然之家、盒马、新零售商超、饿了么和口碑商家集体联动参与双十一；（5）双十一国际化更进一步，阿里首次展示“五个全球”的购物体验；（6）实体消费向服务型消费，“健康”品质消费成为消费升级的主力军；（7）消费分级阶段消费者趋于理性，国货美妆借势崛起。

快递：看好需求具有韧性的电商快递。根据国家邮政局监测数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单1 .52亿件，同比增长25.12%；天猫全天共产生快递物流订单10.42亿件，同比增长28%；全天快递行业处理量4.16亿件，同比增长25.68%。一方面，从需求结构来看，在经济下行周期和消费增速放缓的背景下，土豆效应使得相对价格较低的淘宝件、拼多多件仍然保持了较快的增速。另一方面，今年旺季与往年最大不同在于，明确提到形成淡旺季价格调节机制。通过旺季上涨派费的手段，能够帮助点帅选优质客户，并将旺季业务量控制在最经济业务量区间，真正提高旺季络的赚钱能力。总体来看，我们仍然看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性，标的首选电商件快递公司，包括韵达股份、圆通速递、申通快递。

服装品类增长略低于全增速，优势品牌集中度提升趋势加强。服装鞋包位列双十一占比最大的类目，过去五年品类占总体交易额的比例呈现下降趋势。其中，今年增速领先于行业的品牌包括：森马服饰电商实现交易额11.4亿元，同比增长约 9%；南极电商当日实现交易额超11.6亿元，大幅增长81.5%。

其他电商渠道占比较高的品牌中，安踏实现交易额11. 亿元，太平鸟电商实现交易额8.2亿元，波司登实现交易额5.6亿元。此外，跨境通旗下的子公司优壹电商交易额超7亿元，同比增长超40%。

投资建议：双十一成交额再创新高，消费分级趋势显现，新零售引领线上线下融合。伴随着一系列稳消费的措施逐步出台（如个税起征点上调以及企业减负等措施），行业发展进入消费分级阶段，对零售行业长期发展形成利好。行业低迷期我们精选5条投资主线：1）受益CPI上行及行业健康成长，超市板块推荐：家家悦、永辉超市。2）专业连锁板块中优质龙头经营状况持续改善，盈利状况稳步提升，推荐苏宁易购。 ）快递物流看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性，标的首选电商件快递公司，包括韵达股份、圆通速递、申通快递。4）电商：跨境通三季报业绩高增、经营质量改善推动估值修复；南极电商GMV高速增长、生态链构建完善符合当前发展趋势。5）美妆品类电商端持续强势，全口径销售前十国货占五席，预计天猫美妆全年增速约 0%，建议关注电商渠道布局良好、新媒体营销超前的品牌，推荐珀莱雅、拉芳家化。

风险提示：宏观经济持续震荡，居民消费不及预期，线上线下零售均受到影响。