陶卫下乡要放低身架0团购

本讯(特约通讯员 张国安)关于陶瓷卫浴下乡的自2009年国家提出扩大内需起，始终没有从媒体下过线：2009年，随着扩大内需口号的提出，陶瓷卫浴行业就开始热议陶卫下乡;去年1月，中央一号文件提出要采取措施推动 建材下乡 ，不少陶瓷卫浴企业纷纷摩拳擦掌、蠢蠢欲动;去年年底，50多家陶瓷卫浴品牌入选建材下乡试点名单，陶瓷卫浴下乡看似进入实质阶段，实践检验。

笔者认为，陶瓷卫浴下乡之所以一直被关注，原因有二：一是下不去，二是如何下的问题没有解决。

所谓的 下不去 ，其实是有区域性差异的，就目前的产区来说，只是佛山、长三角一带的陶瓷卫浴下不去，其他地方，诸如夹江等产区的建陶，长葛等产区的卫浴早已遍布县乡市场。据相关媒体的调查，目前在县乡市场，占据销量较大份额的是上述产区的产品，或者打着佛山招牌的淄博、潮州等地的陶瓷卫浴产品。

长三角为数不多的几个台资背景的陶瓷企业，定位较高，下乡对他们来说似乎没有诱惑力，50多家下乡试点的实现了城镇规划的全覆盖。拆迁改造攻坚克难。主城区今年实施拆迁216.3万平方米名单中，只有诺贝尔一家。

佛山大部分陶瓷卫浴企业的定位也较高，即使是二、三线品牌，其产品价位相比其他产区也没有优势，在大部分县乡市场亦较难被消费者接受。面对这种情况，佛山的大部分陶瓷卫浴企业摆出高姿态：不下、不屑下。

实际上，在迅速发展的农村城市化建设背景下，巨大的陶瓷卫浴县乡市场需求量是一块 肥肉 ，马可波罗董事长黄建平一句 得县城市场者得天下 道出了不少陶瓷卫浴企业的心声。不屑的表情背后其实是一颗吃不到葡萄的心。

对巨大市场的觊觎和无奈其实反映的是如何才能下乡的问题，这也是陶瓷卫浴下乡受到企业积极关注，而下乡的进程又漫长而艰难的原因。

那么，如何下乡呢?

此前，建材下乡一直无法施行的一个原因是：部分企业都在等国家政策的出台，尤其是补贴政策的出台，希望在下乡的征程中，从国家补贴上掘金。从这种心态也反映出一些实质性问题及现象：高端定位的佛山、长三角陶瓷卫浴品牌，因产品价格原因，很难下乡;品牌定位较低端的那些产区的企业则不等不靠，产品早早地在县乡市场卖得热火朝天。

定位较高的佛山、长三角陶瓷卫浴品牌如何下乡?

笔者认为，首先要放下身架，一些企业固执地坚守品牌定位，死活不肯下乡。但是目前省、地级市场品牌扎堆，竞争激烈，很难在此地再多分一杯羹。巨大的县乡市场则是一块待开发的区域，谁若放弃，就会在与其他品牌的竞争中处于劣势。

如何放下身架?有可借鉴的案例是新中源的子品牌、 销地产 模式以及开发低价位产品等。但因打造品牌的难度以及以销售受品牌知名度影响较大的原因，卫浴品牌不太适合子品牌战略，而以开发低价位产品打进县乡市场为主。

低价位产品作为进入县乡市场的 先头部队 ，其实与品牌的定位并不矛盾，为占领县乡市场，有必要调整现有产品线及价格体系，这样，才能在招商及保证县乡级经销商能够先生存、后发展打下良好基础。据相关媒体报道，目前部分一线陶瓷卫浴品牌将原有产品及价格从省地级市场照搬到县乡市场后遭遇了经营困难，一旦经销商无法继续支撑，必将会对该品牌在当地产生负面影响。

部分企业人士对低价位进入县乡市场一直抱怀疑态度，认为可能会损害品牌的原有形象。笔者对此认为，以低价位产品进入县乡市场后，可形成 圈地效应 ，在立足已稳之后再逐步输入品牌的原有产品体系、价格体系，拔高品牌定位，在县乡市场再建品牌的形象及区域性知名度。#p#分页标题#e#

据笔者对部分县乡市场的调查、了解，目前在县乡市场上，消费者对陶瓷卫浴品牌的认识与省地级市场的消费者还有一定差距，除了较少几个知名的大众性品牌外，绝大部分陶瓷卫浴品牌不为人所知，这其实给了处于二线、三线陶瓷卫浴品牌一个较大的发展空间。这些品牌因代4月4日理门槛相对较低、产品价格比一线品牌有优势，因此能够以相比省地级市场低得多的代价，打造成县乡级市场上知名度高的品牌。

但是，在消费者品牌意识逐渐觉醒起来的县乡市场，大众性知名品牌仍具有较大的品牌号召力，部分先期进入县乡市场的大众知名品牌，只要能够坚持，度过一段时间的沉寂期，就能够拥有获取较大市场份额的优势。

一线品牌知名度高，但产品价格缺少优势;二、三线品牌价格低，但品牌知名度不高，因此在县乡市场，无论以低价格产品形式，还是以原有的高端定位形式进入县乡市场后，还是要走建设品牌之路，以品牌号召力获取市场份额。