何谓品牌的力量涂料行业品牌深度剖析节能

何谓品牌的力量：涂料行业品牌深度剖析

品牌，一个让多少企业追求的名词，品牌，一个让多少老板付出大好青春年华或是毕生心血的字句。品牌让众多营销者津津乐道的字眼，为何品牌有如此大的力量？因为品牌只要形成就是无价之宝。只要品牌不倒，钱源就会不断。。。。。 一：品牌的概念 品牌是指目标消费群体或是潜在的消费者脑子里方寸之间的长久记忆，这种记忆需要的是对某一种产品信息的持久接受，包括声音，图象，文字等，那么要让消费者持久的对自已的产品持续的接受和储存，达到一种潜意识里的形态意识，企业就需要持续不断的传播产品的声音，图象，文字，功能等信息。也要随处能与消费者在市场中进行产品的实物见面率不断，才能达到消费者的潜意识消费反应和由潜意识而支配的品牌选择行为。有究研表明，一个人的大脑对某种商品的潜意识记忆为五到七个，而涂料行业的牌子差有多有两万个左右，那么怎样才能做到让自已的牌子成为那五到七个呢，不约而同的是所有的企业想到了广告这一屡试不爽的招术。可是品牌虽美，广告却贵，这也是很多企业的痛苦之处，因为根本无法与一二线牌子拼资金实力或是资源实力。所以品牌是企业的主动传播，消费者的被动接受，随着接受的积累，在消费行动选择信息储存量较多的企业产品，打个比喻，企业的广告传播好比是太阳，光很强，而消费者是镜子的镜面，接收了太阳的光，这是储存於脑中的过程，在通过镜面把光反射出去时，就是消费者的消费行为购买了。但镜面反射出去的光和太阳所直射的相比就减弱得多了 二：涂料行业的品牌传播群体目标的错位 涂料与其他的日常生活用品不同，也因为产品的特性（涂料是半成品和厂家无法全程控制较终品质的特性）无法直接将其信息传播给直接消费者。因为直接传播给消费者也没有用。因为这与消费频率有直接的关细，比如日常生活用品，人们是经常的购买（比如香皂，洗发水，方便面等）随着消费者的不断购买，对其传播的信息也就越牢固，品牌忠诚度也就越高。但就是这些使用率高的产品要让消费者记住自已本片是导演郭在容继韩国版《我的野蛮女友》在前五或七也不是件易事，宝洁公司的十多年如一日的宣传：有效消除细菌，乐百氏的二十七层过滤的简单明了易记的广告也只是分别让消费者记住的比例为百分之三十几和百分之十机。更何况涂料。那么涂料的消费众所周知是装饰房屋时使用和购买。那么一个人的一生有几次买房子或是装修房子呢？所以说消费者对涂料的使用频率是较低的。如果涂料企业直接把企业或是产品信息以广告的形式传播给直接消费者的话。那是没有作用的，也是一种错位，会收不到意想的效果的。就算消费者使用的这次记住了你，那么他下次在使用涂料装修房子时也许是五年，十年后的事了，那时他可能记住你吗。或是他在没有装修前看见了你的广告，但他却要隔三年五年后才买房。那时也早以忘得一干二净了。所以在涂料市场中，真正的消费者并不是用户，因为他们在很多的时候购买决策并不是他们做的 三：涂料品牌的传播群体应是谁？ 那么涂料品牌的传播群体应是谁？谁才是真正的消费者？我认为是油工，油工才是真正的涂料消费者。也应是品牌的传播接收者。因为他们对涂料这种商品的使用频率较高，他们也是涂料产品的品质的较终确定者，他们如果对某一品牌的产品的性能和好处完全了解后，对品牌的形成是不容置凝的。 其实直接的消费者的购买行为和购买决策是油工做出的。所以我认为谁是使用频率较高的人谁就是真正的品牌传播者。 四：谁应该做涂料品牌的形象代言人？ 虽然说今天的涂料企业请明星代言的并不多，但也不是没有，比如白樱华请卓依婷代言，迪邦请腾格尔代言等。但是其效果可能并没有企业方想象的那么好。因为其代言后的销量拉动并不是很大，终其原因，还是产品的特性，我相信腾迷和桌迷们不会天天用涂料来支持他们的偶象。因为他们不会天天买房子，他们不是使用频率高的群体。如果腾格尔代言内蒙古的蒙牛牛奶也许销量会大增，因为他的我爱你我的家，和内蒙古的风吹草低见牛羊却是很相符。那么代言人是什么？代言人是一种信息的传播工具，通过自身的影响力和知名度来推广和传递自已所代言的东家的产品，和电视，平面媒体一样的工具。那么涂料行业谁才是较有资格做代言人的呢？我认为是经销商，因为经销商的代言他可以直接面对一级消费者油工，二级消费者较终买家。（此定级用的是使用频率来区分的）所以由他们代言在合适不过了。所以我认为涂料企业的传播如果比作太阳的话，那么经销商就是月亮，一二级消费者就是大地。太阳传播给月亮。月亮照映着大地。大地会感觉很美 五：同一策划的不同结果 二零零年，北京富亚涂料公司的总经理蒋和平请来北京南北通咨询有限公司的策划人秦全耀策划了一场真猫真狗喝涂料，当然较后是富亚公司的总经理蒋和平喝下了，以此证明自已生产的涂料环保，当然在当时看来该策划是非常成功的，因为该策划参与报道的媒体前前后后竞有两百多家，一时间亚富似呼一夜成名了，后来也有涂料行业中的人模仿过喝，特别是在涂料行业被传之为佳话。当时的亚富的销量拉动却有增长，蒋和平也以为此以成品牌了，但是事隔七八年，随着热度的冷却，媒体以不在关注，行业中人也只拿其做为茶饭后的闲谈。而现在的富亚却并非品牌，较少二线品牌都算不上。专针对那场策划我认为是成功的，但是却没有持续性的跟进。而把目标定位错位了。因为是面对的二级消费群体。所以造成了富亚的回落。无独有偶，华润的涂料并商定在北京见面。养金鱼，却在很多华润专卖店风行，一只鱼缸，一只金鱼，数滴涂料，却弄得风声水起。向代言人经销商展示着环保，象一级消费者油漆工展示着环保，向二级消费较终用护展示着环保，真是一场细雨润无声。我敢说华润的涂料养金鱼的创意来自於富亚的真猫真狗喝涂料。（当然现在也有别的涂料企业用涂料养金鱼，这招就是直接跟华润学的了）但华润的高明之处在於并不是老板梁俊谦在喝，因为他也喝不了那么多，也喝不了那么长时间，而是由金鱼代替，无数条金鱼造成了无数个喝涂料的。造成了一种品牌与品质的无声而持久的传播。（当然这是以点代面的说法）虽华润有摸仿之嫌，但他却是名副其实的一线品牌，虽富亚有原创之功，但却无持久之享。这应引发涂料职业经理人和营销人的深思。品牌的形成与传播的方式可见对比了。 六：涂料行业真的是品牌竞争时代来临了吗？ 涂料经历的三个时断靠前个时断时厂家少，经营涂料的商家多。而市场基本上谈不上大的竞争。那时商家只要开个店就赚钱，那怕是夫妻店。那怕是油漆上游只要开厂就大赚特赚，很多商家提着现金到厂家等货。看到了生产涂料的巨大利润后。涂料厂如雨后春笋般了出来了。造成了供求关细改变。主导权由买方市场的经销商说了算。涂料从些进入了第二个价断，铺货，拼价格战，一时之间，只要有雄厚的资金实力，大量的铺货可以说是无往而不利。而资金实力不够的小企业或是手工作坊的搞擦球，低价位。在一些经销商强大起来后和进入涂料行业的经销商的水平结构层次改变后。多数经销商以不差那铺货的三瓜枣了，因为他们自在做生意，就有钱来运作。他们愁的是咱把货销出去。那么涂料就进入了第三个竞争阶段。那就是今天的所谓的品牌竞争。一时之间，涂料行业所谈全是品牌之道，就是手工作坊也大谈特谈品牌价值。呵呵有点可笑的是有的产品还没有出来就说成以是品牌。那么今天的涂料行业真的是品牌竞争的时代吗？我认为不是，我认为只是在喊狼来了，但没有真正的来。从整个宏观环境来看，涂料行业的竞争并非是品牌时代。因为涂料行业还有七八纤个厂家，将近两万多个牌子。从此来看。并没有象电器行业的上游与渠道都是几大巨头在竞争。因为还有这么多厂家和牌子的存在，今天的涂料行业就算不上真正的品牌竞争时代。加之涂料行业的门槛低，技术含量低，易摸仿等特性。更会推迟涂料行业的真正品牌到来的时间。所以本人认为涂料行业的真正的品牌竞争的时间到来较少也是在十年或二十年以后。但涂料行业的竞争以是有序和整合的时代了。 七：一点思考 三大一线品牌在处於沉睡或是疲惫的情况下，中小企业应如何奔跑。处於沉睡的三大一线品牌是（立邦，多乐士。华润）三大沉睡或是疲惫的一线品牌的原因是：立邦的战略失误，方向不对。多乐士的出嫁婆媳之间的关系折腾。华润的中西方文化的融合过程与人事的调整的磨合期，这些都给了一些涂料企业的机会和时间。