虽然2012年房企销售业绩全线飘红柔软

杨锌 简毓萍

如果要选出2008年房地产的十大词语，“营销”一定入选。事实上，在市场不佳的时候，营销变成了诸多企业的救命稻草。但另一个值得深思的问题是，究竟有多少营销手段是有效的？

本期《观点地产》杂志，邀请福建新境界房地产策划有限公司董事长杨锌硕士与雅居乐总裁助理简毓萍讲述自己的营销心得。

Q：从今年的市场状况来看，有很多促销活动，或者营销的活动，不知道您对今年市况欠佳的情况下的企业营销有什么想法？

杨锌 福建新境界房地产策划有限公司董事长

杨锌：2008年地产行业遇到了大命题——企业怎么卖房子？

当下市场的风险正在加剧，一方面土地交易价格明显上升，土地的稀缺性和现行的土地供应政策决定房地产价格的上涨趋势，一方面在金融政策从紧及在物价和成本普涨的情况下，资金回笼很困难，资金出现断口现象下，各个企业都在大打价格战，以求获利或自保。这是一个大的难题和矛盾，以至于一些城市甚至出现了恶性竞争的严酷状态。而08年确实是地产企业的艰难时期，当下信贷紧缩、宏观调控趋严，开发商因受制于政策调控而难有作为的情况下，不少开发商因为资金问题被迫退出土地拍卖市场，相对来说资金比较充足的地产商，才能在这场震荡中获益。国家推出一系列调控政策的根本目的是规范市场，资金实力不够的小企业就自然会被市场淘汰出局，而有实力的房地开发商将获得前所未有的发展良机，房地产行业会有明显的两极分化现象出现。

可以这样说，在当前形势下“去化”是所有地产企业最主要的问题。各个地产企业都在绞尽脑汁如何将项目大力推向市场，实现迅速去化。谁去化得好去化得快谁就赢得了艰难时期的胜利。

至于去化的手段和技巧就不尽相同了，房地产本身是一个区域性很强的行业，这和城市特点，项目性质，需求的程度等紧密关联，还有去化的动机也很重要，这体现在开发商的企业目标和资金实力。房子怎么卖？在早已经是买方市场的当下，我认为应该是性价比说了算，一切促销、降价都没有切中实际，暴跌和猛涨都不可能。

目前的市场，一方面高端需求和低端需求将是未来的出路。开发商应该学会将产品相对应的市场格局定位清楚明确，做到有的放矢。而作为低端市场未来主要是80后一代年轻人的市场刚性需求增加，这是不可忽略的需求力量。而在未来的去化过程中，企业应有更好的形象宣传，树立企业和产品美誉，企业应该对区域市场要有良好的信心，做好产品品质，提高性价比，让消费者看到真正实在的利益，从而实现最好的去化。

而一些开发商就已经牵手中介卖房，形成联动，这实际有利有弊，后者在于毕竟是二手中介销售会给消费者造成产品质量不佳的感觉。不管如何，开发商应积极谋划多种渠道卖房，以期突破当前的销售困局。

简毓萍：去年下半年至今的宏观调控措施进一步发挥作用，长远看来，有利于整个行业的理性发展。现在的市场进入了一个调整期，开发商和买家冷静下来也是好事，可以重新审视这个市场。开发商提供适合市场不同客户需求的产品，买家可以选择适合自己的产品。

Q：如何看待营销当中的价格战？

杨锌：没有卖不动的价格，只有卖不动的产品。当价格和产品价值不对称时，在“卖”的这个动作进程上就会出现问题，一些开发商开始着急了，降价确实在进行。不过仍然有很多开发商，即使在在物价和成本普涨和资金链几乎要断裂的前提下，也并没有选择大规模的降价促销，这说明他们知道降价不是办法，大规模竞相降价无疑自杀。所以，一味的降价或各种促销不如提高性价比，房子降价不等于楼市回归理性，产品的性价比、附加值、开发商的服务水平的提高才是关键。

价格之战的恶性竞争可能带来巨大的灾难性后果，在未来一段时间里，一些高品质性价比高的房产，将更受欢迎。

简毓萍：无论市道好与坏，产品和服务的质量是营销制胜的关键所在，当然营销的方式也很重要，如今已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，行业竞争激烈，有效的营销方式往往起到推波助澜的作用。

广告和促销活动是最常见的营销方式。市道好的时候，广告和促销的活动未必需要很多。市道不好的时候，可能就需要加大广告投放，精心策划各类推广活动，吸引消费者，积极地向消费者推荐产品的优势，加强买家对产品的了解。

很多楼盘通过积极促销甚至降价的方式，争取市场信心和销售额。重要的是，如何加强营销的软环境，继续把握好产品素质、服务质量这些硬件，以积极的营销方式吸引人，以过硬的产品说服人，以完善的服务感染人，从而真正赢得买家对产品的忠诚度。只有这样，营销才能最终发挥作用。

Q：您对品牌在营销当中的作用如何看待？

杨锌：之前，市场是一团浑水，把水抽干，鱼就现了出来。

2008年应该是做品牌的最佳时机，过去卖方市场一路飘红的时候很多企业资质不等优劣不一，鱼龙混杂，不同开发商不同产品都混在一个平台，市场亦无严格的去做优劣之分，那时候市场好啊。而到了现在的买方市场，竞争严酷的时候正是体现真正的品牌优势和力量的机会。

当然，在当前的局势下，品牌信誉好的企业机会总会大于其他企业。这个时候正适合将产品做好，加强品牌建设，反之，市场大浪很容易就将原本的品牌信誉摧毁。2008年的房地产市场仍将是各方博弈的市场，正是因为不利于开发商的消息越来越多，这个市场必将更加规范。而房价也将更加理性，房地产行业将逐步科学化、规范化、品牌化。

简毓萍 雅居乐总裁助理

简毓萍：品牌是企业既无形又有形的资产，为企业创造巨大的经济价值和社会价值。从我们企业自己的经验来看，品牌在营销中发挥了重要的作用，也是企业营销成功的优势之一。

品牌的形成需要细节的积累和沉淀。一个楼盘从采用国际大师级的规划、精心挑选材料、严控工程质量、精心建造外环境这些产品硬件的铺设，到销售中的诚意认购、投资指引、乃至售后提供贴心的管家式服务、营造社区文化等软性配合，无不树立着在业主中的良好口碑。正是这些细节的到位和渗透让业主拥有家的同时拥有安全感和幸福感。

买房子也许是一时的心情，但是住下来是几十年的事。其实产品和服务的表现都是一点一滴持之以恒的事情，需要十几年甚至几十年如一日。业主满意你的产品和服务，认同你的文化，才愿意介绍给他的朋友，良好的口碑一传十，十传百，慢慢地加强了品牌的深化和发展，企业生命力也越来越强，对营销的影响也就不言而喻了。

Q：在华南，雅居乐以及碧桂园被大家称之为“典型的农村包围城市”的开发商，在二线城市发展雅居乐还是会选择这样的模式吗？还是可能有一些别的发展方向？

简毓萍：我们擅长开发大型生态度假项目，自1992年于中山三乡开发以港澳度假人士为目标客户的雅居乐花园之后，我们的业务逐渐拓展至中山市区、广州、佛山、惠州、河源、上海、南京、成都、重庆、西安和海南等20个城市和地区。追溯我们的发展历程，我们实现了跨区域性发展，正在拓展全国性发展的步伐。

现在发展最快、最有活力、最容易规划好的是二三线城市。因为这些城市发展起步慢，可以重新规划，发展空间很大。

关于公司的发展模式需要看每一块不同地块的机遇，也看我们客户群的定位，现在集团位于南京、上海、重庆、佛山这些城市的项目都是在市中心里面比较黄金的地段。综合来看，我们的项目并不局限于郊区或者城市边缘，只要是发展潜力大的优质土地，在合适的时机，我们都会考虑的。

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